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Analisi SWOT di una PMI: esempio compilato e modello
L'analisi SWOT mette in una tabella quattro cose: i punti di forza e di debolezza dell'azienda, e le opportunità e le minacce che vengono da fuori. Il nome viene dalle iniziali inglesi: strengths, weaknesses, opportunities, threats. È uno strumento semplice e per questo si fa spesso male: si riempie la tabella di parole generiche e poi la si dimentica. Qui c'è un esempio compilato per una PMI vera, e il passaggio che quasi tutti saltano: dalla matrice alle azioni.
In breve
- La SWOT divide quello che dipende da te (forze e debolezze) da quello che viene da fuori (opportunità e minacce).
- Funziona se ogni casella contiene fatti con un numero, non aggettivi come “qualità” o “professionalità”.
- Il valore sta nel passo dopo: incrociare le caselle per decidere tre azioni.
La matrice in breve
| Aiuta | Ostacola | |
|---|---|---|
| Dentro l'azienda | Forze (S): quello che fate meglio degli altri | Debolezze (W): quello che vi manca o vi rallenta |
| Fuori dall'azienda | Opportunità (O): cambiamenti che potete sfruttare | Minacce (T): cambiamenti che possono farvi male |
La regola per non sbagliare casella: le forze e le debolezze le potete cambiare voi, le opportunità e le minacce no. "Il nostro sito è vecchio" è una debolezza. "I clienti cercano sempre più su Google" è un'opportunità.
Un esempio compilato
L'azienda è quella dell'esempio di piano di marketing: un'officina inventata che fa manutenzione e riparazione di carrelli elevatori per magazzini e aziende di logistica, otto persone.
| Cosa c'è scritto | |
|---|---|
| Forze | Intervento in giornata nel 70% dei guasti. Due tecnici con più di vent'anni di esperienza. 40 contratti di manutenzione con un rinnovo quasi totale. |
| Debolezze | 70 clienti chiamano solo quando il carrello è rotto. Nessun sito aggiornato, 6 recensioni su Google. Tutti i contatti nella testa del titolare. |
| Opportunità | Molte aziende della zona aprono nuovi magazzini. Le aziende di noleggio carrelli cercano officine partner. I responsabili di magazzino si scambiano i nomi dei fornitori. |
| Minacce | I produttori di carrelli offrono contratti di assistenza diretti. Un tecnico vicino alla pensione. Prezzi dei ricambi in salita. |
Si nota che non ci sono parole come "qualità", "serietà" o "passione". Sono vere per tutti, quindi non dicono niente. Ogni riga è un fatto che qualcuno potrebbe verificare.
Dalla matrice alle azioni
Qui la maggior parte delle SWOT si ferma, ed è il motivo per cui servono a poco. Il passo che le rende utili è incrociare le caselle, a due a due, e chiedersi cosa fare.
| La domanda | Nell'esempio | |
|---|---|---|
| Forze e opportunità | Come usiamo i nostri punti forti per cogliere l'occasione? | Proporre il contratto di manutenzione ai magazzini nuovi, puntando sull'intervento in giornata |
| Debolezze e opportunità | Cosa dobbiamo sistemare per non perdere l'occasione? | Mettere i contatti in un foglio condiviso e chiedere recensioni a tutti i clienti con contratto |
| Forze e minacce | Come ci difendiamo con quello che facciamo meglio? | Contro i contratti dei produttori: tempi di intervento scritti nel contratto, che loro non garantiscono |
| Debolezze e minacce | Dove siamo più esposti? | Il tecnico che va in pensione: affiancare un giovane da adesso, e scrivere le procedure |
Da quattro incroci escono quattro possibili azioni. Se ne scelgono tre, con una persona e una data. Il resto aspetta.
Le tre azioni scelte, per il trimestre
- Telefonare ai 70 clienti che chiamano solo per i guasti e proporre il contratto di manutenzione. Responsabile: il titolare, entro fine febbraio.
- Mettere tutti i contatti in un foglio condiviso e chiedere una recensione ai 40 clienti con contratto. Responsabile: l'amministrazione, entro fine gennaio.
- Affiancare un tecnico giovane al più esperto, due giorni a settimana. Responsabile: il titolare, da subito.
La prima azione è la stessa del piano di marketing dell'officina. Non è un caso: la SWOT è il lavoro che viene prima del piano, e il piano è il lavoro che viene dopo. Il foglio condiviso della seconda azione è quello della guida su gestione clienti con Excel o Google Fogli.
Il modello vuoto
Analisi SWOT, da compilare
Forze: tre cose che fate meglio dei concorrenti, ognuna con un numero o un fatto.
Debolezze: tre cose che vi fanno perdere clienti o tempo, anche scomode.
Opportunità: tre cambiamenti fuori dall'azienda, nel mercato, nei clienti, nelle regole.
Minacce: tre rischi che non dipendono da voi.
Incroci: una possibile azione per ognuno dei quattro incroci.
Le tre azioni scelte: cosa, chi, entro quando.
Come si fa bene, in due ore
- Con le persone giuste. Il titolare da solo vede le forze. Chi risponde al telefono vede le debolezze. Servono tutti e due.
- Con le parole dei clienti. Le forze vere sono quelle per cui i clienti vi scelgono, e vanno chieste a loro, come spiegato nella guida sul cliente ideale B2B. Le recensioni aiutano.
- Con i numeri. Una debolezza come "rispondiamo tardi" diventa utile quando diventa "rispondiamo in due giorni in media".
- Con un limite. Tre righe per casella. Una SWOT con quindici debolezze non si legge.
Quando la SWOT non basta
La SWOT è una fotografia: dice dove sei, non cosa succederà. Va rifatta quando cambia qualcosa di importante, o almeno una volta l'anno. E non sostituisce i numeri settimanali: dice cosa fare nel trimestre, non se lo state facendo. Per quello servono i KPI di marketing e vendite.
E ha un limite noto: chi la compila tende a vedere più forze di quante ce ne siano. Il modo più semplice per correggerla è farla leggere a un cliente fidato o a qualcuno da fuori, e chiedergli quale riga non è vera.
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Domande frequenti
Cos'è l'analisi SWOT?
Una tabella con quattro caselle: forze e debolezze dell'azienda, opportunità e minacce che vengono da fuori. Il nome viene dalle iniziali inglesi strengths, weaknesses, opportunities, threats.
Come si fa un'analisi SWOT per una PMI?
In due ore, con le persone che vedono parti diverse dell'azienda, usando fatti e numeri al posto di aggettivi, al massimo tre righe per casella, e incrociando le caselle per scegliere tre azioni.
Che differenza c'è fra forze e opportunità?
Le forze dipendono dall'azienda e si possono cambiare. Le opportunità vengono da fuori, dal mercato o dai clienti, e si possono solo sfruttare.
Cosa si fa dopo l'analisi SWOT?
Si incrociano le caselle a due a due, forze con opportunità, debolezze con minacce e così via, e si scelgono tre azioni con una persona responsabile e una data.
Ogni quanto rifare l'analisi SWOT?
Almeno una volta l'anno, e ogni volta che cambia qualcosa di importante nel mercato o in azienda.
Quali errori evitare nell'analisi SWOT?
Parole generiche come qualità e serietà, troppe righe, forze che nessun cliente confermerebbe, e fermarsi alla tabella senza decidere azioni.