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Esempio di piano di marketing per una PMI, su una pagina

Un piano di marketing dice dove vuoi arrivare, con chi, con quali canali e quanto spendi, e come saprai se sta funzionando. Per una grande azienda è un documento di quaranta pagine. Per una PMI deve stare su una pagina: se è più lungo nessuno lo rilegge, e un piano che nessuno rilegge è un piano che non c'è. Qui ci sono le otto righe da compilare e un esempio completo.

Di Giulia Forghieri, fondatrice di Ondalab · 28 ottobre 2026

In breve

Il piano di marketing di una PMI sta su una pagina: otto righe, dall'obiettivo ai numeri da guardare.
La riga più importante è l'obiettivo con un numero e una data. Senza, il resto non si può misurare.
Si scrive in mezza giornata, si rilegge ogni mese e si cambia ogni trimestre.

Le otto righe del piano

Il piano di marketing su una pagina
	La domanda	Come si capisce se è scritta bene
1 · Obiettivo	Dove vogliamo arrivare, entro quando?	Ha un numero e una data
2 · Cliente	Per chi lavoriamo?	Si riconosce una persona vera, non un “target”
3 · Offerta	Cosa vendiamo, e perché da noi?	La differenza sta in una frase
4 · Canali	Dove ci trovano?	Al massimo tre, quelli che hanno già portato clienti
5 · Budget	Quanto spendiamo, e su cosa?	È diviso per canale e per mese
6 · Calendario	Cosa facciamo nei prossimi tre mesi?	Ogni mese ha due o tre cose, non dieci
7 · Numeri	Come sapremo se funziona?	Tre numeri, guardati ogni settimana
8 · Cosa non facciamo	A cosa diciamo di no, per ora?	C'è almeno una cosa

L'ottava riga sembra strana, ed è quella che salva più tempo. Un piano che dice sì a tutto (social, fiere, pubblicità, newsletter, blog) finisce per non fare bene niente.

Un esempio completo

Un'azienda inventata: un'officina che fa manutenzione e riparazione di carrelli elevatori per magazzini e aziende di logistica, otto persone, in provincia.

Piano di marketing, primo trimestre

1 · Obiettivo. Passare da 40 a 55 contratti di manutenzione programmata entro il 31 marzo.

2 · Cliente. Il responsabile di magazzino di aziende con 3 o più carrelli, entro 50 chilometri. Ha paura del fermo macchina nei mesi di picco, e oggi chiama noi solo quando il carrello è già rotto.

3 · Offerta. Manutenzione programmata con intervento entro 24 ore in caso di guasto, e un carrello sostitutivo se la riparazione dura più di un giorno.

4 · Canali. I clienti che oggi chiamano solo per i guasti (sono 70), la scheda Google, il passaparola dei responsabili di magazzino.

5 · Budget. 300 euro al mese di pubblicità locale su Google, solo a febbraio e marzo. Il resto è tempo: quattro ore a settimana.

6 · Calendario. Gennaio: telefonata ai 70 clienti che chiamano solo per i guasti. Febbraio: richiesta di recensione a tutti i clienti con contratto, pubblicità locale. Marzo: richiamo di chi non ha deciso.

7 · Numeri. Telefonate fatte, contratti proposti, contratti firmati. Ogni lunedì.

8 · Cosa non facciamo. Niente social e niente fiere questo trimestre.

Il piano parte dai clienti che ci sono già. Settanta aziende chiamano l'officina solo quando il carrello si rompe: sono le più facili da convincere a un contratto, perché sanno già come lavora. La pubblicità arriva dopo, e costa poco. È lo stesso ordine della guida su come trovare nuovi clienti senza più pubblicità.

Come si scrive, in mezza giornata

I quattro passi per scrivere il piano

1 · I numeri di oggiClienti, fatturato, da dove arrivano

2 · Le domandeCinque clienti al telefono: perché ci hanno scelto?

3 · Le otto righeScritte in un'ora, senza abbellirle

4 · Il controlloLo legge chi dovrà farlo: è realistico?

Il secondo passo è quello che si salta, ed è quello che cambia di più il piano. Le ragioni per cui i clienti ti hanno scelto sono spesso diverse da quelle che pensi, e sono le parole da usare nella terza riga. Come si fanno quelle telefonate è nella guida sul cliente ideale B2B.

I numeri da guardare ogni settimana

Tre numeri, scelti in base all'obiettivo. Per l'officina dell'esempio sono le telefonate fatte, i contratti proposti e quelli firmati. In generale funziona questa terna:

Un numero di attività: telefonate, email, richieste di recensione. Dice se il piano si sta facendo.
Un numero di risposta: richieste ricevute, preventivi chiesti. Dice se i clienti reagiscono.
Un numero di risultato: contratti, ordini, fatturato nuovo. Dice se ci si avvicina all'obiettivo.

Se il primo numero è basso, il piano non si sta facendo, e il problema è il tempo. Se il primo è alto e il secondo basso, il messaggio o il canale non funzionano. Se i primi due sono alti e il terzo basso, il problema è dopo, nei preventivi e nei richiami.

Gli errori più comuni

Come si riconosce un piano che non funzionerà
	Come si presenta	Come si sistema
Obiettivo senza numero	“Crescere sui social”, “farci conoscere”	Un numero e una data: 15 contratti entro marzo
Canali copiati	Gli stessi del concorrente più grande	I canali che hanno già portato i clienti che hai
Budget senza tempo	Soldi per la pubblicità, nessuno per farla	Ore a settimana scritte accanto agli euro
Calendario pieno	Dieci attività a gennaio	Due o tre cose al mese, finite
Riga 8 vuota	Nessun no	Almeno una cosa che quest'anno non si fa

Un secondo esempio, in breve

Uno studio di commercialisti inventato, sei persone, che vuole meno clienti piccoli e più società.

Le otto righe, in breve

Obiettivo: 8 società nuove con contabilità ordinaria entro giugno. Cliente: titolari di società fra 1 e 5 milioni di fatturato, stanchi di un commercialista che risponde dopo una settimana. Offerta: risposta entro 24 ore e un incontro al trimestre sui numeri. Canali: i clienti attuali che hanno una società, gli avvocati con cui lo studio collabora. Budget: nessuna pubblicità, sei ore a settimana del socio. Calendario: gennaio pranzi con gli avvocati, febbraio e marzo incontri con i clienti che hanno una società. Numeri: incontri fatti, proposte inviate, incarichi firmati. No: niente nuovi clienti in regime forfettario fino a giugno.

Anche qui la riga 8 è quella che rende il piano credibile. Dire no ai clienti piccoli per sei mesi è la scelta che libera il tempo per i grandi.

Quando il piano va cambiato

Si rilegge ogni mese e si cambia ogni trimestre, non ogni settimana. Un canale va giudicato su almeno due mesi, non su dieci giorni. Si cambia prima solo se succede qualcosa di grosso: un cliente importante perso, un concorrente nuovo, un prodotto che non si può più consegnare.

E il piano non sostituisce il lavoro di base. Se le richieste che arrivano oggi aspettano due giorni una risposta, il primo punto del calendario è quello, prima di qualsiasi canale nuovo. Come si costruisce il percorso del cliente su cui il piano lavora è nella guida sulla customer journey di una PMI.

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Domande frequenti

Cosa deve contenere un piano di marketing per una PMI?

Otto righe: obiettivo con numero e data, cliente, offerta, canali, budget, calendario di tre mesi, numeri da guardare e cosa non si fa.

Quanto deve essere lungo un piano di marketing?

Per una PMI una pagina. Se è più lungo nessuno lo rilegge, e un piano che non si rilegge non guida le scelte.

Ogni quanto si aggiorna il piano di marketing?

Si rilegge ogni mese e si cambia ogni trimestre. Prima solo se succede qualcosa di grosso.

Quanti canali mettere nel piano?

Al massimo tre, partendo da quelli che hanno già portato clienti. Più canali significano meno tempo per ciascuno.

Quanto budget serve per il marketing di una PMI?

Dipende dall'obiettivo. Spesso la parte più grande del piano è tempo, non denaro: telefonate ai clienti che ci sono già, recensioni, richiami.

Quali numeri guardare ogni settimana?

Tre: uno di attività (cosa si è fatto), uno di risposta (cosa hanno fatto i clienti) e uno di risultato (contratti o ordini nuovi).