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Customer journey di una PMI: la mappa, con un esempio

La customer journey è il percorso che fa un cliente dal momento in cui si accorge di avere un problema a quando compra, e poi ricompra o ti consiglia a qualcuno. La mappa della customer journey è quel percorso disegnato su un foglio, fase per fase. Nelle grandi aziende la fanno team dedicati con mesi di ricerche. In una PMI si disegna in due ore, con quello che chi lavora con i clienti sa già.

Di Giulia Forghieri, fondatrice di Ondalab · 28 ottobre 2026

Le sette fasi del percorso

I riquadri viola sono i passaggi dove, nelle PMI, si perdono più clienti: il contatto che aspetta una risposta, la proposta che nessuno richiama, il cliente soddisfatto a cui nessuno chiede di tornare. Sono anche quelli che la maggior parte delle mappe disegnate nelle grandi aziende tratta di meno.

Le cinque righe di ogni fase

Per ogni fase si risponde a cinque domande. Il nome tecnico dei punti in cui il cliente ti incontra è touchpoint, cioè punto di contatto: il sito, il telefono, la scheda Google, il furgone parcheggiato davanti al cantiere.

1. Cosa fa il cliente, in pratica.
2. Cosa pensa o teme, con le sue parole.
3. Dove ci incontra: i punti di contatto.
4. Cosa può andare storto da parte nostra.
5. Quale numero guardare per sapere se la fase funziona.

Un esempio compilato

Un'azienda inventata che installa impianti di climatizzazione per uffici e negozi. Questa è la sua mappa, scritta in una riunione di due ore con il titolare, il tecnico e la persona che risponde al telefono.

La mappa ha fatto emergere tre cose da cambiare subito. Le richieste di luglio aspettano due giorni perché i tecnici sono tutti fuori: serve una persona che risponde entro un'ora e fissa il sopralluogo. I preventivi hanno solo il totale: serve spiegare cosa c'è dentro, come nella guida su come scrivere un preventivo. Nessuno ricorda ai clienti la manutenzione: serve un promemoria automatico.

Come si disegna in due ore

1. Le persone giuste nella stanza. Chi risponde al telefono, chi fa i preventivi, chi fa il lavoro, il titolare. Ognuno vede una parte del percorso che gli altri non vedono.
2. Un cliente vero alla volta. Si parte da un cliente recente e si ricostruisce cosa è successo, fase per fase. Poi un cliente perso. La differenza fra i due dice molto.
3. Le parole dei clienti. Nella riga "cosa pensa" vanno frasi sentite al telefono, non ipotesi. Se non le sa nessuno, si chiamano cinque clienti, con le domande della guida sul cliente ideale B2B.
4. Un numero per fase. Anche approssimato. Se non c'è, il primo lavoro è cominciare a misurarlo.
5. Tre cose da cambiare. La mappa finisce con tre azioni, ognuna con una persona e una data.

Cosa cambia quando vendi ad aziende

Nella vendita fra aziende il percorso ha le stesse sette fasi, ma due cose cambiano. Nella fase della proposta le persone sono più di una: chi usa, chi decide e chi paga, come spiegato nella guida sul cliente ideale. E la fase del ritorno pesa di più, perché un cliente aziendale riordina per anni. In una mappa B2B conviene aggiungere una riga per ogni ruolo nella fase 4, e mettere più dettaglio nella fase 7.

Le domande da fare in riunione

Se una domanda non ha risposta, è già una scoperta: quel passaggio nessuno lo guarda.

Customer journey e customer experience

Le due parole si usano spesso insieme. La customer experience è come il cliente vive il rapporto con l'azienda nel suo insieme. La customer journey è la sequenza di passaggi in cui quell'esperienza si costruisce. La mappa serve a lavorare sulla seconda per migliorare la prima: non si migliora "l'esperienza" in astratto, si migliora la risposta del lunedì mattina.

Quando la mappa non serve

Se dopo due ore la mappa è bella e nessuno sa cosa fare lunedì, è diventata un poster. Succede quando si disegna il percorso ideale invece di quello vero, o quando si riempie di frecce e colori e mancano i numeri.

E la mappa invecchia. Un canale nuovo, una persona che cambia ruolo, un prodotto diverso, e il percorso cambia. Va riguardata una volta l'anno, o quando un numero si muove senza un motivo chiaro. I numeri delle fasi 3, 4 e 7 sono gli stessi che si guardano ogni settimana nella guida su RevOps per PMI, e il piano che usa la mappa per decidere cosa fare è nell'esempio di piano di marketing.

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