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Cliente ideale B2B: come si descrive, con un template
La buyer persona è la descrizione del cliente ideale: chi è, cosa gli serve, cosa teme, come decide. Nelle guide di marketing ha spesso un nome, un'età, un hobby e una foto. Per chi vende ad altre aziende quella forma serve a poco: a comprare non è una persona sola, e conta meno quanti anni ha e più cosa rischia se sceglie il fornitore sbagliato. Qui c'è un template pensato per la vendita B2B, cioè fra aziende, e il modo di compilarlo con i clienti veri.
In breve
- Nella vendita fra aziende a decidere sono di solito tre ruoli: chi usa, chi decide e chi paga. Il cliente ideale si descrive per ruolo.
- Il template ha otto campi. Il più importante è cosa rischia chi sceglie, non l'età o gli hobby.
- Si compila parlando con cinque clienti veri, con sei domande. In un pomeriggio.
Perché nel B2B la buyer persona è diversa
| Vendita ai consumatori | Vendita alle aziende | |
|---|---|---|
| Chi compra | Una persona, per sé | Più persone, per l'azienda |
| Cosa conta | Gusti, abitudini, età | Ruolo, problema, rischio |
| Quanto dura la decisione | Minuti o giorni | Settimane o mesi |
| Cosa teme | Spendere male | Fare una brutta figura con il capo o con i soci |
L'ultima riga è quella che cambia il modo di vendere. Chi sceglie un fornitore per la sua azienda rischia qualcosa di personale: se va male, la scelta è sua. Il cliente ideale B2B si descrive partendo da quel rischio.
I tre ruoli: chi usa, chi decide, chi paga
In una PMI a volte sono la stessa persona, spesso il titolare. In un'azienda più grande sono tre persone diverse: il responsabile di magazzino che usa i carrelli, il direttore operativo che sceglie l'officina, l'amministrazione che approva il contratto. Ognuna ha una domanda diversa, e una buona proposta risponde a tutte e tre.
Il template, campo per campo
| Cosa scrivere | Esempio | |
|---|---|---|
| Azienda tipo | Settore, dimensione, zona | Aziende di logistica con 3 o più carrelli, entro 50 km |
| Ruolo di chi decide | Il titolo e cosa fa tutti i giorni | Responsabile di magazzino, gestisce turni e mezzi |
| Il problema | Con le sue parole | “Il carrello si ferma sempre a novembre, quando abbiamo più lavoro” |
| Cosa rischia | Se sceglie male, cosa succede a lui | Il magazzino si ferma e il direttore se la prende con lui |
| Come cerca | Dove guarda quando ha il problema | Chiede ad altri magazzinieri, poi Google |
| Cosa lo convince | La prova che cerca | Tempi di intervento scritti, un carrello sostitutivo |
| Chi altro decide | Gli altri ruoli coinvolti | Il direttore operativo approva, l'amministrazione paga |
| Cosa lo fa scappare | Il segnale che ti fa scartare | Un preventivo senza tempi, una risposta dopo due giorni |
L'esempio è l'officina di carrelli elevatori dell'esempio di piano di marketing: il cliente ideale descritto qui è la seconda riga di quel piano.
Dove si trovano le risposte: cinque clienti veri
Il template si compila male a tavolino. Si compila bene chiamando cinque clienti, scelti fra i migliori, e facendo sei domande. Venti minuti ciascuno.
Le sei domande da fare
- Cosa stava succedendo quando ci ha cercato la prima volta?
- Cosa aveva provato prima di noi?
- Chi altro ha dovuto convincere, in azienda?
- Cosa la preoccupava di più, prima di scegliere?
- Perché alla fine ha scelto noi?
- Se dovesse consigliarci a un collega, cosa gli direbbe?
Le risposte vanno scritte con le parole esatte del cliente. Quelle parole poi finiscono nel sito, nei preventivi e nelle email. Una frase come "il carrello si ferma sempre a novembre" vale più di qualsiasi slogan, perché il prossimo cliente la riconosce come sua.
Altre fonti utili, se già ci sono: le domande che arrivano all'assistenza, le recensioni dei clienti, i motivi scritti accanto ai preventivi persi nel foglio clienti.
Un secondo esempio compilato
L'azienda di arredi per uffici degli esempi di email, con i tre ruoli separati.
| Chi usa | Chi decide | Chi paga | |
|---|---|---|---|
| Chi è | I dipendenti, 14 persone | L'office manager | Il titolare |
| Cosa vuole | Una sedia comoda e silenzio in sala riunioni | Un trasloco senza intoppi entro febbraio | Una spesa che non sfora il budget |
| Cosa teme | Postazioni strette | Ritardi che ricadono su di lei | Costi che salgono dopo |
| Cosa lo convince | Provare le sedie in showroom | Date scritte e un montaggio in un giorno | Due opzioni con il prezzo chiaro |
La proposta che vince risponde a tutte e tre le colonne. Le date scritte sono per l'office manager, le due opzioni per il titolare, la prova in showroom per chi userà le sedie ogni giorno.
Ogni quanto aggiornarlo
Una volta l'anno, rifacendo le telefonate a cinque clienti. Prima, se succede una di queste cose: tre clienti persi di fila per lo stesso motivo, un servizio nuovo, un settore che comincia a cercarvi e che prima non c'era.
Come si usa, una volta scritto
- Nel sito: il titolo della home e delle pagine dei servizi usa le parole del problema.
- Nei preventivi: si risponde a cosa rischia chi decide, e a cosa vuole sapere chi paga. Come si scrive è nella guida su come scrivere un preventivo.
- Nella mappa del percorso: la riga "cosa pensa" di ogni fase della customer journey viene da qui.
- Per dire di no: i clienti che non somigliano al cliente ideale si possono servire, ma non si inseguono con la pubblicità.
Gli errori che la rendono inutile
Il primo è inventarla. Una buona parte delle buyer persona che si vedono nelle aziende sono scritte in una riunione interna, senza aver parlato con un cliente. Descrivono il cliente che l'azienda vorrebbe, non quello che c'è.
Il secondo è riempirla di dettagli che non cambiano niente: età, hobby, marca dell'auto. Se un campo non cambia quello che scrivi nel sito o nel preventivo, si toglie.
Il terzo è farne troppe. Per una PMI ne bastano una o due. Con sei buyer persona diverse, nessuna guida davvero le scelte.
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Prenota l'audit gratuitoAltre guide
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Domande frequenti
Cos'è la buyer persona?
La descrizione del cliente ideale: chi è, che problema ha, cosa teme, come cerca e cosa lo convince a scegliere.
Che differenza c'è fra buyer persona B2B e B2C?
Nella vendita ai consumatori compra una persona per sé. Nella vendita alle aziende comprano più persone per l'azienda, e conta più il ruolo e il rischio della scelta che l'età o i gusti.
Quali campi deve avere il template di una buyer persona B2B?
Azienda tipo, ruolo di chi decide, problema con le sue parole, cosa rischia, come cerca, cosa lo convince, chi altro decide e cosa lo fa scappare.
Come si raccolgono le informazioni per la buyer persona?
Chiamando cinque clienti veri, fra i migliori, con sei domande su cosa stava succedendo, cosa avevano provato, cosa li preoccupava e perché hanno scelto.
Quante buyer persona servono a una PMI?
Una o due. Con troppe, nessuna guida davvero le scelte.
Chi sono chi usa, chi decide e chi paga?
I tre ruoli dietro un acquisto aziendale: chi lavora con il prodotto, chi sceglie il fornitore e chi approva la spesa. In una PMI spesso coincidono nel titolare.