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Come fidelizzare i clienti in una PMI che vende ad aziende
Fidelizzare un cliente vuol dire fare in modo che torni a comprare senza doverlo convincere di nuovo. Quasi tutte le guide che si trovano parlano di negozi: tessere a punti, sconti alla cassa, regali. Chi vende ad altre aziende ha un problema diverso. Il cliente non smette di comprare per un motivo preciso: smette e basta, e nessuno se ne accorge per mesi.
In breve
- In una PMI che vende ad aziende il cliente si perde in silenzio: non riordina, e nessuno lo nota finché il fatturato di fine anno è più basso.
- Si fidelizza con un calendario di contatti, legato al ritmo con cui ogni cliente compra, e con quattro gruppi trattati in modo diverso.
- Un vantaggio di servizio, come il prezzo bloccato o la consegna prioritaria, vale più di uno sconto.
Perché vale la pena, in numeri
I dati più citati sul tema vengono da Bain & Company e li ha ripresi la Harvard Business Review: trovare un cliente nuovo costa da 5 a 25 volte più che tenerne uno, e aumentare del 5% i clienti che restano può far crescere i profitti fra il 25% e il 95%. Sono medie su settori diversi, e la forbice è larga. Il senso però regge in qualsiasi PMI: il cliente che torna non costa pubblicità, non chiede un sopralluogo, conosce già i tempi.
Un conto con numeri di esempio rende l'idea meglio delle percentuali.
Numeri di esempio. Dieci punti di clienti persi in meno valgono 40.000 euro l'anno, senza un cliente nuovo.
Fidelizzare in un negozio e in un'azienda che vende ad aziende
| Negozio | Vendita ad aziende | |
|---|---|---|
| Chi compra | Una persona, per sé | Una persona, per la sua azienda, spesso con qualcuno sopra |
| Ogni quanto | Spesso, importi piccoli | Ogni settimane o mesi, importi più alti |
| Perché se ne va | Trova un'offerta migliore | Un ritardo, una risposta mancata, un nuovo responsabile acquisti |
| Cosa lo tiene | Punti e sconti | Puntualità, risposte veloci, sentirsi ricordato |
La terza riga è quella che conta. Nella vendita ad aziende il cliente raramente se ne va per il prezzo da solo. Se ne va dopo un problema non risolto, o quando cambia la persona che compra e nessuno si presenta a quella nuova.
Il ritmo di ogni cliente
Il punto di partenza è un dato che quasi tutte le aziende hanno e quasi nessuna usa: ogni quanto compra ciascun cliente. Si ricava dalle date degli ultimi ordini. Un ristorante che compra ogni sei settimane, un'impresa che ordina ogni tre mesi, un negozio che riordina due volte l'anno.
Con quel numero si sa quando un cliente è in ritardo. La regola più semplice: se è passata una volta e mezza il suo intervallo solito, va chiamato. Un cliente che ordina ogni 60 giorni e non si sente da 90 è un cliente da sentire questa settimana.
I quattro gruppi di clienti
Si dividono i clienti guardando tre cose: quando hanno comprato l'ultima volta, quanto spesso comprano e quanto spendono. Nel marketing si chiama analisi RFM (dalle iniziali inglesi di recenza, frequenza e valore), ma per una PMI bastano quattro gruppi.
| Chi sono | Cosa fare | |
|---|---|---|
| I migliori | Comprano spesso, di recente, e spendono molto | Una telefonata ogni tanto senza niente da vendere, e la priorità quando c'è un problema |
| I regolari | Comprano con il loro ritmo | Un promemoria prima del riordino, e qualche novità utile |
| A rischio | Erano regolari, sono in ritardo | Una telefonata adesso, con una domanda vera su cosa è cambiato |
| Persi | Non comprano da più di un anno | Un messaggio solo, onesto, e poi lasciarli andare |
Il gruppo che rende di più è il terzo. I clienti a rischio non hanno ancora scelto un altro fornitore, o l'hanno fatto da poco e possono tornare.
Il calendario dei contatti
I riquadri viola sono quelli che portano ordini. Gli altri tengono viva la relazione.
Non serve contattare tutti allo stesso modo. Il calendario si applica ai regolari e ai migliori. Ai persi basta un messaggio, scritto bene.
I messaggi, già scritti
Dopo la consegna
Buongiorno Marco, la consegna di martedì è arrivata come doveva? Se c'è qualcosa che non torna, mi scriva qui e lo sistemiamo subito.
Prima del riordino
Buongiorno Marco, di solito a questo punto del mese riordinate i contenitori da asporto. Le preparo lo stesso ordine dell'ultima volta (500 pezzi, formato medio) o cambia qualcosa?
Al cliente a rischio, per telefono o per messaggio
Buongiorno Marco, è un po' che non vi sento e volevo capire se è cambiato qualcosa. Se c'è stato un problema con noi preferisco saperlo, anche se è scomodo.
Al cliente perso, una volta sola
Buongiorno Marco, è passato più di un anno dall'ultimo ordine. Non le scrivo per venderle niente: se qualcosa da parte nostra non ha funzionato, mi farebbe piacere saperlo. Una riga basta.
L'ultimo messaggio non chiede un ordine, e per questo riceve risposte. Le risposte dicono perché i clienti se ne vanno, ed è l'informazione che serve per non perderne altri.
Quando cambia la persona che compra
È il momento in cui si perdono più clienti nella vendita ad aziende, e quello che si nota meno. Il responsabile acquisti va in pensione, cambia lavoro, viene spostato. Chi arriva al suo posto non conosce il fornitore, non ha un rapporto con nessuno, e alla prima occasione chiede altri preventivi.
Due abitudini aiutano. La prima: avere almeno due nomi per ogni cliente importante, non uno solo. La seconda: quando arriva una persona nuova, presentarsi subito, prima che arrivi il primo ordine.
Alla persona nuova, appena si sa del cambio
Buongiorno dottoressa Galli, ho saputo che da questo mese segue lei gli acquisti. Lavoriamo con la vostra azienda dal 2019, soprattutto per gli imballi della linea alimentare. Se le va, passo a presentarmi e le lascio il riepilogo degli ultimi ordini e dei prezzi concordati: le fa risparmiare tempo nelle prime settimane.
Il reclamo, gestito bene, tiene il cliente
Un cliente che ha un problema e lo vede risolto in fretta spesso diventa più fedele di uno che non ha mai avuto problemi. Il contrario è ancora più vero: il reclamo lasciato a metà è la ragione più comune per cui un cliente regolare smette di ordinare. Tre regole bastano:
- Una risposta entro la giornata, anche solo per dire "ci stiamo guardando, la richiamo domani entro le 12".
- Una persona sola che segue il reclamo fino alla fine, con il suo nome.
- Una telefonata dopo la soluzione, una settimana dopo, per sapere se è tutto a posto davvero.
Programmi fedeltà: sconti o servizio?
Nella vendita ad aziende i punti e gli sconti funzionano meno che in negozio. Chi compra per la sua azienda non usa i punti, e lo sconto lo vede come un prezzo che prima era gonfiato. Funzionano meglio i vantaggi di servizio, che costano poco a chi li dà e valgono molto per chi li riceve:
- Il prezzo bloccato per sei mesi o un anno, per chi riordina con regolarità.
- La consegna prioritaria nei mesi di picco.
- Lo stoccaggio: la merce resta in magazzino e parte quando serve.
- Un referente fisso, con un numero diretto.
I numeri da guardare
- Quanti clienti dell'anno scorso hanno comprato anche quest'anno. È il numero che riassume tutto.
- Quanti clienti sono in ritardo sul loro ritmo, ogni lunedì. È uno dei tre numeri della guida su RevOps per PMI.
- Quanti dei clienti chiamati tornano a ordinare entro un mese.
Il lavoro di trovare i clienti in ritardo e preparare il messaggio giusto si può affidare a un agente AI: è uno degli esempi di agenti AI descritti per intero, quello dei clienti fermi.
Quando fidelizzare non basta
Se un cliente se ne va perché il prodotto non va bene, nessun calendario lo trattiene. Le telefonate ai clienti a rischio servono anche a capirlo: se tre clienti su cinque danno la stessa ragione, il problema non è la fidelizzazione.
E fidelizzare non sostituisce i clienti nuovi. Anche un'azienda che non perde nessuno vede i clienti chiudere, cambiare settore, andare in pensione. Le due cose vanno insieme: come si recuperano i clienti nuovi già persi per strada è nella guida su come trovare nuovi clienti. Una parte della fidelizzazione passa anche da una newsletter fatta bene e dalle risposte alle recensioni.
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Domande frequenti
Come si fidelizza un cliente in un'azienda che vende ad altre aziende?
Conoscendo il suo ritmo di acquisto, contattandolo prima del riordino, chiamandolo quando è in ritardo e risolvendo in fretta i problemi. Contano più la puntualità e le risposte veloci degli sconti.
Quanto costa perdere un cliente?
Secondo i dati Bain ripresi dalla Harvard Business Review, trovare un cliente nuovo costa da 5 a 25 volte più che tenerne uno. Il conto preciso si fa con il valore annuo dei propri clienti.
Cos'è l'analisi RFM?
Un modo di dividere i clienti in base a quando hanno comprato l'ultima volta, quanto spesso comprano e quanto spendono. In una PMI bastano quattro gruppi: migliori, regolari, a rischio e persi.
Meglio un programma a punti o uno sconto?
Nella vendita ad aziende funzionano meglio i vantaggi di servizio: prezzo bloccato, consegna prioritaria, stoccaggio, un referente fisso.
Quando un cliente è da considerare a rischio?
Quando è passata una volta e mezza il suo intervallo solito fra un ordine e l'altro. Chi ordina ogni 60 giorni e non si sente da 90 va chiamato.
Si può automatizzare la fidelizzazione?
In parte. Un'automazione o un agente AI trova i clienti in ritardo e prepara i messaggi. La telefonata al cliente a rischio resta a una persona.
Fonti: A. Gallo, "The Value of Keeping the Right Customers", Harvard Business Review, ottobre 2014, con i dati di Frederick Reichheld (Bain & Company).